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魯酒之痛,酒量NO.1的山東為什么跑不出“酒王”?

2020-12-14  讀懂財經

    ?讀懂財經·消費組原創/出品

    作者 | 鄭鵬超

    編輯 | 武亞玲

    “能活著從山東回來,是一件慶幸的事情?!?/p>

    網上曾有一篇名為《山東歸來不喝酒》流傳甚廣的文章,作者是一位南方人,在山東被酒文化洗禮后發出的感慨。

    山東人能喝是全國人民都知道的。根據全國酒量調查數據,山東人以每日83.1毫升的飲酒量,穩居白酒消費第一大省,排名第二的河北人每天飲酒量才52.6毫升。

    83.1ml,這是什么概念?接近1/5瓶的礦泉水,如果從酒精含量來說,相當于3.8兩45度白酒,或4瓶500ml瓶裝啤酒。

    山東的白酒市場容量號稱800億左右,當然這個數字有待考證,但五六百億總還是有的,畢竟常住人口超過1億。

    不僅市場容量巨大,山東的白酒生產量也十分龐大。根據統計局數據,2016年山東省的白酒年產量高達112.64萬千升,是國內排名第3大生產白酒的省份。但在這驚人的數字之下,卻是山東本地白酒的集體落寞。

    比如,景芝酒作為山東最大的酒企之一,2018年的收入僅12.48億元,凈利潤只有627.5萬元,反觀臨沂一個市當年的白酒銷售額就超過了50億元。

    這個事兒就有意思了。容量如此龐大的山東市場,喝不出一個50億規模的酒企,說到白酒的品牌,也沒有哪個是享譽全國的。也難怪有網友說:咱山東拼酒香確實沒啥優勢,咱們老老實實拼酒量吧。

    作為白酒消費大省,擁有最濃郁酒文化的山東,為何沒有像四川擁有五糧液、貴州擁有茅臺一樣,跑出一家“酒王”呢?

    / 01 /

    酒量NO1的山東,

    喝不出一家上市酒企

    自古以來,山東就是中國酒文化與產業的重鎮。

    1600年前,主要在山東活動的賈思勰,在《齊民要術》中記載了43種釀酒法,山東的釀酒技術與傳統,可見一斑。

    跨越千年,如今在能喝的山東人背后,是其全國數一數二的酒水行業。

    先來說說葡萄酒和啤酒。

    創建于1892年的張裕酒莊,不僅是中國最早的現代葡萄酒公司,也引領著中國葡萄酒的發展;

    啤酒更不用多說,有著百年歷史的青島啤酒,每年吸引眾多游客的啤酒節,以及山東人拎著塑料袋喝啤酒的豪飲形象,傳遍世界。

    在酒水行業三大主力品類中,山東以一省之力,占據了葡萄酒和啤酒的制高點。但到了白酒領域,卻是另一番沒落景象。

    簡單來說,就是山東作為白酒消費大省,卻是別人搭臺唱戲,本土品牌在夾縫中生存。

    根據全國酒量調查數據,山東人以每日83.1毫升的飲酒量,穩居白酒消費第一大省,排名第二的河北人每天飲酒量才52.6毫升。

    如果從酒精含量來說,83.1毫升的白酒,相當于3.8兩45度白酒,或4瓶500ml瓶裝啤酒。注意,這是山東人的日均飲酒量。

    從經濟學的供給、需求邏輯,白酒的需求越大,當地白酒產業應當越發達,最不濟也應該能喝出一家上市酒企、喝出一個全國知名品牌。

    山東的白酒產業確實發達。山東人不僅能喝酒,也能造酒,根據統計局數據,2016年山東省白酒年產量112.64萬千升,是國內排名第3大生產白酒的省份。

    在山東的地界上,生存著數不清的酒企、酒廠,省內獲證的白酒企業就超過400家。單臨沂一個市,就有著超過10個白酒品牌,如諸葛亮家酒、蘭陵王酒、蒙山老窖等。每一地市,甚至縣城都有自己的酒廠,生產的也不是散酒,而是瓶裝的品牌酒,但遺憾的是,如今卻沒有一個全國性的知名品牌。

    提起山東白酒,景芝酒業是繞不開的,因為香型(芝麻香)獨特,其也是山東最大的白酒企業之一。但是,景芝2018年收入僅12.48億元,凈利潤為627.5萬元;2019年前11個月收入為12.36億元,凈利潤為3715萬元。

    如果把景芝的收入、利潤和當下大家耳熟能詳的頭部酒企相比,早已不在一個水平。以茅臺、五糧液為例,2019年收入、利潤都是過百億的規模。景芝不到20億的銷售規模,即使放到區域酒企陣營,也毫不起眼。

    這就是山東白酒的現狀。

    對大多數人來說,也許只能用“魯酒”二字來概括山東白酒,再往下的名字,可能只有山東本地人才能說得出了。

    / 02 /

    成也“標王”,敗也“標王”

    作為白酒消費大省,山東一直是各大酒企的必爭之地??梢哉f,齊魯大地見證了川酒、黔酒的繁榮,也見證了魯酒的沒落。

    實際上,山東并非一直都沒有全國化品牌的白酒。不少人應該還記得當年的央視標王秦池,20多年來一被當作中國企業興衰的標本,以不可思議的速度崛起,又以令人唏噓的速度崩塌。某種程度上,它也是山東白酒興衰的縮影。

    90年代,風頭最盛的要屬山東白酒。1994年,央視第一次拿出黃金時段公開招標,孔府宴以3000多萬元,取得首屆標王,次年孔府宴的銷售收入增長2倍飆升到9.18億元,利稅3.8億元。

    看到這塊肥肉之后,1995年山東另一家名不見經傳的酒企秦池以6666萬元,成為新任標王。奪得標王的秦池也創造了商業奇跡,其前一年銷售收入只有3.5億元,奪標當年達到了9.5億元。

    而直到2000年,茅臺的營收才超過10億元。

    不過可惜的是,1997年秦池的勾兌案出現,整個魯酒板塊遭受重創。魯酒在全國市場的璀璨跟流星一樣,來得快去得也快。

    北京經濟參考報發文稱,“秦池每年的原酒生產能力嚴重不足,他們從四川收購大量散酒,經過勾兌之后,然后以'秦池古酒’、'秦池特曲’等品牌銷往全國市場”?! ?/p>

    秦池勾兌風波開始發酵,山東酒企遇到了前所未有的信任危機,到2001年,曾進入全國收入前10強的秦池、蘭陵、景芝和孔府家全部退出前10之列。魯酒錯過了白酒黃金十年。

    客觀來講,山東白酒算是白酒市場品牌營銷的先行者。那幾年,山東許多酒企主要靠從四川拉基酒回來勾調,包裝一下,之后瘋狂打廣告、營銷,風靡全國。

    外購基酒本身并沒有什么,現在很多大酒廠還在這么干。但事后看,隨著中國加入WTO,以及經濟騰飛,白酒黃金十年隨之開啟。在該拼內功的時候,山東許多酒企卻在走捷徑的路上越走越遠,酒廠不冒煙,過于依賴四川的基酒供應。后來川酒聯盟,斷了山東的基酒供應,魯酒一蹶不振,到現在也沒緩過勁兒來。

    而且,白酒大省大多有領軍者,黔酒茅臺、川酒五糧液、蘇酒洋河,但即便在魯酒輝煌的時期,大家也是各自為戰,割地為王。

    魯酒占據主要優勢的中低端內部競爭加劇,不少本地酒企極力盤踞在本地,自產自足的狀態根深蒂固,導致一直沒有號令魯酒江湖的武林盟主出現。這種消耗在白酒新格局形成前一直持續著,最后眼睜睜地把市場拱手相讓給外來品牌。

    / 03 /

    山東跑不出“酒王”

    山東酒企還沒有從勾兌風波緩過勁來,2001年5月1日國家稅務部門宣布調整白酒企業消費稅,成為擊垮它們的“最后一根稻草”。

    按照新規,糧食白酒、薯類白酒在維持現行按出廠價格依25%和15%的稅率從價征收消費稅的前提下,再對每斤白酒按0.5元從量征收一道消費稅。

    這一規定,看起來是扶持優質酒企做大、淘汰落后酒企,但當時山東白酒企業主要生產的是10元上下的低價酒,不像茅臺、五糧液這種高端酒企,當時核心產品的出廠價普遍超過100元/瓶。

    一斤酒增加0.5元的稅費,對高價酒的影響微乎其微,但對低價酒則會產生很大沖擊。例如,100元/斤的高價酒,一斤新增消費稅0.5元,對利潤率的影響僅僅0.5%,而5元/斤的低端酒,一斤新增消費稅0.5元,對利潤率的影響則高達10%。

    受稅率提升的沖擊,2002年山東的頭部酒企蘭陵集團(蘭陵王酒)虧損3000多萬,孔府家酒虧損1000多萬,其他中小酒企的經營更是慘不忍睹。

    沒有了利潤,酒企哪還有心思精耕細作再去大筆投入基酒產能的建設,這也是為什么山東整個白酒行業在買基酒這條路上越走越遠,造成惡性循環。

    更要命的是,2002-2012年是白酒行業樹立品牌的重要節點。名酒全國化的最佳時機其實就是黃金十年的時候,茅臺、五糧液、洋河、老窖都是那個時候跑出來的。

    沒有了利潤的魯酒,更沒有錢去搞品牌建設,導致高端化轉型一直停滯。魯酒在白酒黃金十年中,徹底掉隊。

    景芝酒業至今仍是微利,2018年的凈利率不到1%,2019年前11個月凈利潤率3%,和上市的頭部名酒動輒超過30%的凈利率,完全沒法比。

    這幾年,山東一些酒企也在努力追趕,可惜一步落后步步落后,市場已被別人搶去了。茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒,乃至后起的郎酒、習酒都在山東如魚得水,本土酒企現在想拿回市場談何容易?收復失地已如此困難,更不消說去打造全國知名的品牌了。

    此外,除后天因素之外,山東酒企先天不足也是導致出不來“酒王”的重要原因。

    早在1952年,國家為了推動白酒行業整體質量的提升,進行了首次名酒評選,到現在已經評選過五次,其中每次都入選的名酒企業只有貴州茅臺和瀘州老窖。反觀山東雖然作為產酒大省,但在多次名酒評選中,卻沒有一家酒企入榜。

    入選名酒最多的酒企,集中在兩省三市(四川的瀘州、宜賓和貴州的遵義),如第三次白酒評選出來的八家知名酒企,這三地占了五家。

    這是因為瀘州、宜賓和貴州位于北緯30度的黃金釀酒帶,全年恒溫恒濕、空氣濕潤、土地肥沃,非常適合釀酒微生物的繁殖,會在地形上形成天然的發酵池。

    而山東省氣候相較來說偏冷且日照時間短,微生物的種類會大大減少。而微生物的種類減少,生產繁殖也受到了影響,自然釀出的酒就差點意思了。

    對于山東酒企,雖然出生自白酒消費大省,但由于地理位置的先天不足,加上后天自己作死,導致錯過了高端化、全國化的發展機遇,至今也沒有跑出一家“酒王”。

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