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為什么所有的閱讀平臺,都開始布局電子閱讀器了?

2020-12-14  螳螂財經

    掌閱、閱文、小米、京東、當當等閱讀器,要把Kindle干趴下?

    作者/易牟

    來源/螳螂財經(ID:TanglangFin)

    你有多久沒看完一本書了?

    在知識焦慮肆虐的年代,一個好的閱讀工具,也不再是文藝青年的專屬,對于大多數人而言,數字閱讀更成了一種主流。

    前有kindle武林稱雄,后有掌閱、閱文、小米、京東、當當等閱讀器蠢蠢欲動,中國的閱讀市場在短短幾年間,發生了詭譎的變化。

    似乎,一個沒有閱讀器的讀書APP,就不是一個好平臺了?

    kindle踢開電子閱讀的大門,硬件or服務?

    任何消費現象,都離不開背后興起的消費群體。

    2007年,美國最大的電子商務公司亞馬遜推出了一款名為“Kindle”的電子閱讀器,用戶可以通過無線網絡使用亞馬遜Kindle購買、下載和閱讀電子書、報紙、雜志、博客及其他電子媒體。

    這一款售價399美元的kindle,在發售的6小時內被搶購一空,成為一個現象級的產品。

    亞馬遜趁熱打鐵,在2009年又發布了第一款配備加速器的Kindle DX,不僅在硬件上進行了升級,而且還支持PDF文件,滿足了客戶閱讀的多元化需求。

    不出意料,再次迅速售罄。

    這一現象,讓諸多出版界的人士目瞪口呆——如此功能單一,且存在諸多缺陷的電子產品,何以成為用戶的新寵?

    科技概念?亞馬遜品牌?

    都不是。

    從今天的視角來看,Kindle的誕生可能是一種無奈。

    電子書的概念從70年代就被提出來了,90年代開始就有專門的電子閱讀器產品出現,2002年開始大廠商和出版商逐漸開始對紙質書進行電子化。

    它有4個明顯的優點:1)攜帶方便,易于在不同設備間傳遞;2)不需要印刷,規?;蟮某杀緯容^低;3)可以集成很多紙質書不具備的功能,如字典、摘錄、標記、進度等;4)不用等快遞,即購即讀。

    2003年,亞馬遜內容產品的銷售占到亞馬遜收入的74%,而恰巧蘋果推出了iTunes音樂商店,在iPod的配合下,快速侵蝕了亞馬遜在音樂市場的份額。

    這意味著,如果亞馬遜再不采取行動,那么閱讀市場也很快被蘋果和谷歌等公司取代。

    2004年,負責亞馬遜紙質書業務的高管被任命去負責電子閱讀器,貝佐斯對他說:“你的工作就是要干掉自己的生意,讓所有賣紙質書的人都失業?!?/p>

    與此同時,貝索斯開始讓亞馬遜Lab126實驗室著手研發一款新的電子閱讀器,并大量借鑒iPod的理念,希望它“可以單手閱讀”,就連Kindle這個名字,都是意為“點亮火焰”,暗喻著書籍和智慧所帶來的興奮。

    很明顯,Kindle的誕生帶有明顯的互聯網思維,電子閱讀器不僅代表一種新的閱讀方式,更是一個新的流量入口。

    這也為中國市場上,各類電子閱讀器的崛起埋下了伏筆。

    知識焦慮推動市場回暖,電子閱讀器迎來“多強爭霸”局面

    2013年,Kindle進入中國市場。

    但是,它面臨的市場環境與2007年的美國迥異。

    2007年,亞馬遜掌握著美國最大的讀書銷售渠道,對出版商有足夠強硬的談判籌碼,而幾乎所有的圖書銷售目標人群全都聚集在亞馬遜,轉化率極高,kindle看似一路攻城略地,但仍然是在做左手倒右手的生意。

    “螳螂財經”想說的是,在中國,iPhone 5S才是2013年的明星產品,智能手機迅速普及,中國移動閱讀、熊貓看書、書旗小說、掌閱、起點讀書、QQ閱讀等閱讀APP,迅速攻占每一部手機的內存。

    這是一個屬于移動閱讀APP的時代,小米、華為、聯想、中興、vivo、OPPO……每一個硬件廠商,都會在手機出廠的時候強制搭載1~3個閱讀APP。

    與此同時,中國的出版市場也極為混亂,并無一個霸主出來一統江湖,即便是主打圖書市場的當當網,也還在看出版商的臉色吃飯。雪上加霜的是,無孔不入的各類盜版,讓這個行業看起來一片絕望,似乎“沒有未來”。

    結果就是,kindle雖然在很長一段時間內都有著強大的無可替代性,但是在中國的知名度仍然不高,就如今天的“貓王”收音機一類,更多是在一線城市中的小資階層流傳。

    實際上,在全球范圍內電子閱讀器的命運是相似的。

    2011年,全球電子閱讀器出貨量達2320萬臺,增長率超過100%,但是2012年受智能手機普及、閱讀資源匱乏、盜版橫行的影響,全球電子閱讀器出貨量銳減,2012年全球電子閱讀器出貨量銳減為1480萬臺,并且逐年遞減態勢明顯,2017年全球電子閱讀器出貨量為715萬臺,不足2012年出貨量的一半。

    戲劇性的變化,從2016年底開始。

    從這一年開始,得到APP、知乎live、分答、喜馬拉雅123知識狂歡節、豆瓣時間等知識付費產品在市場上嶄露頭角,一系列標志性的事件讓知識付費漸漸成為時尚,一直持續到2018年初,“直播答題”將這一氛圍推向高潮。

    知識付費的興起,也將“知識焦慮”播種到了中國網民的心里。

    與此同時,中國移動閱讀市場經歷了草莽發展階段,逐漸形成了閱文、掌閱、多看閱讀、當當閱讀、百度文學等巨頭,電子版權保護得到了極大改觀,騰訊旗下的閱文集團成為網文界的巨頭,并以千億市值登上了港股。

    這幾乎也標志著,中國迎來了品質閱讀的時代。

    根據第十七次全國國民閱讀調查顯示,2019年我國成年國民綜合閱讀率為81.1%。其中,43.5%的成年國民傾向于“手機閱讀”,10.6%的國民傾向于“網絡在線閱讀”,7.8%的國民傾向于“在電子閱讀器上閱讀”。

    與蓬勃的數字閱讀相映襯的是,越來越多的閱讀人士,急切需要一個更好的閱讀工具。而擁有待機時間長、仿真護眼、小巧專注的電子閱讀器,則成了他們的首選。

    一個有趣的現象是,2007年kindle剛誕生的時候,它被傳統出版社吐槽為“傷眼、粗糙、雞肋”,而到了2018年,電子閱讀器成了“護眼、小巧、專業”的代名詞。

    昔日的惡霸胡漢三,成了濃裝淡抹兩相宜的西施。

    這樣“清純而性感”的賽道,自然也吸引了國內的互聯網巨頭。

    目前,除了漢王、翰林、易博士、易迪歐、方正文房、大唐、臺電、三星、文石等等傳統硬件廠商之外,掌閱、當當、京東、閱文、小米、訊飛等廠商也紛紛入局,結合內容生態,紛紛推出了自己的閱讀器。

    多強爭霸的大戲,在中國市場拉開了序幕。

    電子閱讀器已經成為書蟲標配,硬件or服務?

    受益于中國完備的手機產業鏈,以及開放的安卓生態,電子閱讀器的硬件開發門檻并不高。

    甚至,由于手機制造工藝的成熟,國產電子閱讀器在做工上已經不覷于kindle,加之為了適應中國國情,諸多品牌的電子閱讀器都接入了百度網盤、wifi傳書等功能,為產品注入了強大的競爭力。

    kindle在優勢,已經一點點被抹平,接下來主戰場上是國產品牌們之間的廝殺。

    從硬件端看,掌閱、閱文、京東、當當等品牌的數字圖書閱讀器在屏幕大小、清晰度、內存等方面并沒有顯著區別。

    從商業模式上看,互聯網入局巨頭都在模仿kindle,采用“硬件+內容+服務”閉環模式。比如,閱文、掌閱憑借自身積累的豐富數字圖書資源,在內容端具備先發優勢;當當,京東等傳統圖書電商則選擇和數字圖書廠商合作推出電子閱讀器,形成“內容+硬件”合力。

    從競爭策略上看,大部分品牌爭霸的方向在于6英寸小屏閱讀器,小部分如文石、訊飛、墨案等廠商則是另辟蹊徑,改走大屏電紙書路線,主打專業閱讀、原筆跡手寫、生產力工具、無紙化辦公等概念,在文件共享、文件管理、批注審閱、PDF閱讀等方面尋求差異化,由于自身缺少閱讀資源,所以倡導“開放式閱讀”,即可以安裝大量的閱讀APP。

    巨頭入局,必有所圖。

    難道,像是做手機一樣,在搶占下一個硬件風口嗎?

    非也。

    電子閱讀器與手機不同,它的硬傷在于,墨水屏即便再怎么發展,也無法像手機屏幕一樣流暢,這便注定了它只能是一種單一功能性產品。

    目前,市面上6英寸大小的電子閱讀器,價格基本在600~1200元之間,而10英寸以上的中高端閱讀器,則在2000~4000元之間。

    根據智研咨詢的預測顯示,2020年中國電子閱讀器出貨量為237萬臺,到2023年增長到275萬臺。

    這個量級的出貨量,相比起智能手機而言,充其量只能算是一個零頭,用羅老師的話語體系講就是:“基本不賺錢,就交個朋友?!?/p>

    終極原因,在于售賣內容。

    根據第三方研究機構比達咨詢發布的《2019年度中國數字閱讀市場研究報告》顯示,2019年中國數字閱讀用戶規模達到7.4億人,同比增長1.4%,數字閱讀已經成為中國的國民應用,市場規模將達到204.8億元,同比增長21%。

    2019年,僅僅是紙質書,我國成年國民人均閱讀量為4.65本,而這個數字在日本是40本,韓國11本,法國20本,以色列60本。

    即便是按照每本10元的盈利空間計算,這也是一片廣袤的市場,達到千億級并不是一個太難的事情。

    尤其是,從2019年開始中國人口紅利見頂,移動閱讀市場增長乏力,各大閱讀平臺對于提高單人內容消費的愿望更加迫切。

    以掌閱科技為例,2019年的營收為18.82億元,其中數字閱讀營收為15.84億元,移動月活為1.4億人,也就是說人均貢獻營收僅為11.3元左右。

    這是一個極低的數字,按照2019年財報所示,掌閱科技2019年硬件產品營收為0.26億元,這部分主要為電子閱讀器的收入。

    換句話說,即便電子閱讀器硬件創造的營收占比很低,但卻不能小覷,它觸達的大多是深度閱讀用戶,對“數字閱讀”營收部分,是一個非常大的促進。

    更進一步,在IP與版權運營成為一大新增長點的時代,再也沒有哪一種電子產品能夠像電子閱讀器一樣,給內容生態帶來如此高的忠誠度和粘性,而這正是互聯網巨頭們夢寐以求的,無論是掌閱、當當、京東、閱文,還是小米、訊飛等廠商,這都是一個極大的誘惑力。

    結語

    在亞馬遜2007財年的報告里,貝佐斯讓大家不要把kindle當成一個硬件看待,它應該成為一種數字服務。

    熟悉商業史的人都知道,一旦某一件產品成為了一種服務,那么它的競爭方式也將不再唯一,競爭對手可以有多種彎道超車的機會。

    兜兜轉轉,似乎又回到了原點。

    如果說,kindle的誕生是對傳統紙質圖書市場的顛覆,那么國產巨頭們的廝殺,應該算是對閱讀市場的二次革命。

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